常香玉捐献飞机的经济学分析(1/1)

2004年6月1日,著名豫剧表演艺术家常香玉辞世。当我们回顾这位艺术大师传奇的一生时,上世纪五十年代初,她和她的香玉剧社捐献飞机的义举,依然是最让我们感动的一幕。

抗美援朝初期,从朝鲜战场传来消息,我军某高地遭受百余架敌机丧心病狂的狂轰乱炸,全连战士壮烈牺牲。当时年仅28岁的常香玉,听到广播后辗转反侧,悲愤难眠。次日一早,她对丈夫陈宪章说:“咱俩是经历了旧社会的艺人,是新中国使我们挺直了腰杆。现在美国发动侵略战争,企图扼杀咱新中国,朝鲜战场上志愿军打得很艰难,咱能不能为他们做点事?”陈宪章说:“我们武器装备落后,美国就是凭着先进武器才这么猖狂的,咱就想办法为志愿军捐一架飞机吧!”就这样,夫妻俩决定用义演募捐的方式为志愿军将士捐献一架战斗机。

常香玉拿出多年积蓄,又卖掉了香玉剧社惟一的一部卡车和自己的房子,作为捐献义演的基金。为了不影响演出,她把三个不满10岁的孩子送到托儿所,带领59名演员踏上了义演募捐的征程。并公开宣布:剧社的演职员不拿一分钱报酬,所有义演收入全部用于为志愿军购买飞机。

观众被常香玉的爱国热情所感动,踊跃地把自己的积蓄投入到募捐箱中。常香玉率领剧社在各地演出,场场爆满。

1951年时,一架喷气式战斗机的价格按当时的币值是15亿元,以常香玉当时演出的标价来计算,场场满座也要200多场才能筹足。为了早日凑足买飞机的钱,她与大家一起吃大锅饭、睡地铺,日夜兼程到各地义演。直到1952年2月7日,香玉剧社通过在开封、新乡、武汉、广州、长沙等城市的180多场演出,总共募捐到了15。27亿元,为赴朝作战的志愿军捐献了一架战斗机。

常香玉义演捐献飞机的事,震动了中南海,引起了领导的关注。1952年4月,全国文艺汇演期间,观看完常香玉演出的拷红后,握着她的手兴奋地说:“你这个香玉了不起嘛!我该向你学习。”

抗美援朝到现在已经过去50多年了,可是人们对常香玉捐献战斗机的壮举依然记忆深刻,以至于一提起常香玉就想到了常香玉捐献的飞机。为什么半个世纪的时间,这件事情还能引起人们的关注呢?让我们从经济学的角度分析一下,就会发现捐献飞机是一次非常经典的市场营销活动。

在市场营销学中,开发市场中有一种是创新性开发,即采取一种逆向思维方式,从市场的潜在需求入手,寻找“市场空白”检索已有的科研成果,找出能够填补市场空白的项目和项目系列,以能够开创一代新潮流的产品形式推出,以时尚产品的形象打开市场。如果把抗美援朝的战争比作一个大市场的话,在这个市场中我们中国军队最需要的就是先进的武器,这是一个潜在的市场。当时很多剧团都在为抗美援朝义演捐款,但是捐款的多少只是一个数字,人们是不太容易记住这些捐款的数额的。但是,常香玉及其剧社开发了一个“新产品”那就是“捐献飞机”飞机作为先进的武器,是当时最需要的,也是最紧缺的。“捐献飞机”比捐款更容易让人记住,更具有轰动效应。可以说捐献飞机是一次成功的市场开发。

在市场营销学中,有一个策略就是“单一化品牌战略”单一化品牌战略就是所有的目标都承载于一个品牌之上,把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。单一化品牌战略最典型的特征就是所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别。这种品牌战略最大的好处就在于能够“集中优势兵力打歼灭战”把所有的品牌资产都集中于一个品牌之上,能够减少企业管理的压力,能够壮大企业的声势与实力感,能够提高新产品的成功率,能够减少顾客的认知不协调,能够促进规模经济或降低推广费用等等。常香玉及其剧社就是把所有义演的收入全集中在了“战斗机”上,壮大了自己的声势。如果常香玉把义演的收入分散开,买成很多零碎的物资送到前线,即使是更多的钱,也达不到这样的轰动效果。在当时京剧界也捐献了“京剧号”飞机,但是远没有“香玉剧社号”飞机的影响大。因为“京剧号”飞机是京剧界很多剧团义演募捐买来的,但是常香玉剧社的成员只有50多人,就完成了这样一个壮举。这又在另一个方面形成了单一品牌优势。

通过分析,我们可以看出,常香玉及其剧社捐献飞机之所以有这么大的影响,这么深入人心,既有那个时代的特殊性,也有必然性,并不是哪一个人能决定的。通过捐献飞机这件事,人们一下子记住了常香玉、知道了河南豫剧。既鼓舞了前线战士的斗志,也提高了常香玉的知名度,也扩大了豫剧在全国的影响。